Email marketing Shopify : le guide Klaviyo

Pour beaucoup de boutiques Shopify performantes, l'e-mail est l'un des premiers canaux de chiffre d'affaires. Klaviyo est l'outil qui rend cela possible à grande échelle. Voici comment l'exploiter pleinement.

Les réseaux sociaux attirent l'attention. Les publicités Meta et Google donnent des résultats rapides. Mais un canal reste particulièrement rentable dans la durée, et c'est l'e-mail. La raison est simple : une fois l'adresse obtenue, chaque envoi ne coûte presque rien, et vous vous adressez à des personnes qui connaissent déjà votre marque.

Pourtant, beaucoup de boutiques Shopify se contentent de newsletters irrégulières envoyées à toute leur base, sans segmentation, sans automatisation, sans stratégie. Klaviyo change la donne en transformant chaque interaction client en occasion de vente automatisée.

Ce guide couvre l'installation, les sept flows essentiels, la segmentation avancée, les modèles d'e-mails et les indicateurs à surveiller. Si vous cherchez aussi à augmenter votre taux de conversion Shopify, l'e-mail marketing en est un levier majeur.

Pourquoi l'e-mail surpasse les réseaux sociaux en e-commerce

Sur Instagram ou Facebook, une publication organique n'atteint qu'une fraction de vos abonnés, et cette fraction dépend d'un algorithme que vous ne contrôlez pas. Un e-mail, lui, arrive dans la boîte de réception de chaque destinataire joignable. La différence de portée est considérable.

Mais le vrai avantage de l'e-mail, c'est la propriété. Votre liste vous appartient. Le jour où Meta modifie son algorithme, vos abonnés peuvent devenir invisibles du jour au lendemain. Votre base e-mail, elle, reste intacte. C'est un actif que personne ne peut vous retirer.

• Rentabilité : une fois les flows en place, le coût marginal d'un envoi est quasi nul.

• Canal en propre : contrairement aux réseaux sociaux, vous possédez votre liste.

• Personnalisation poussée : chaque e-mail peut s'adapter au comportement et aux préférences du client.

• Automatisation : les flows travaillent en continu, y compris la nuit et le week-end.

• Mesure : chaque euro de revenu est attribuable à l'e-mail qui l'a déclenché.

Installer et configurer Klaviyo sur Shopify

L'intégration entre Klaviyo et Shopify est l'une des plus abouties du marché. En une quinzaine de minutes, l'essentiel est connecté. Voici les étapes clés.

Installation en 4 étapes

• Étape 1 : créez un compte Klaviyo (gratuit jusqu'à 250 profils actifs et 500 e-mails par mois) et connectez votre boutique Shopify avec l'application officielle.

• Étape 2 : synchronisez les données. Klaviyo importe automatiquement les clients, les commandes et les produits de Shopify.

• Étape 3 : configurez votre domaine d'envoi en ajoutant les enregistrements DNS (SPF, DKIM et DMARC) pour garantir une bonne délivrabilité.

• Étape 4 : activez l'intégration Klaviyo dans l'éditeur de thème (extension d'application) pour suivre la navigation et afficher vos formulaires d'inscription.

Les 3 erreurs à éviter à l'installation

Première erreur : négliger l'authentification du domaine d'envoi. Depuis février 2024, Gmail et Yahoo exigent SPF, DKIM et DMARC des expéditeurs en volume, ainsi qu'un lien de désinscription en un clic. Sans cela, vos e-mails finissent en spam. Deuxième erreur : importer une vieille liste de contacts jamais nettoyée. Les adresses invalides dégradent votre réputation d'expéditeur. Troisième erreur : activer tous les flows en même temps sans les personnaliser. Les modèles par défaut de Klaviyo fonctionnent, mais ils sont génériques. Prenez le temps de les adapter à votre marque.

Les 7 flows Klaviyo qui génèrent du chiffre d'affaires

Les flows (ou automatisations) sont au cœur de Klaviyo. Contrairement aux campagnes ponctuelles, ils se déclenchent automatiquement selon le comportement de chaque client. Une fois configurés, ils travaillent sans intervention. Voici les sept flows essentiels, classés par impact sur le chiffre d'affaires.

1. Série de bienvenue (Welcome Series)

Déclencheur : inscription à la newsletter ou via un formulaire. C'est le flow le plus rentable au regard de l'effort demandé. Le premier e-mail arrive au moment où le nouvel inscrit est le plus attentif : c'est souvent l'un des e-mails les plus lus de toute votre stratégie. La série type comprend trois à cinq e-mails sur sept à dix jours.

• E-mail 1 (immédiat) : accueil, code de réduction promis le cas échéant, présentation de la marque en trois lignes.

• E-mail 2 (J+2) : histoire de la marque, valeurs, ce qui vous distingue.

• E-mail 3 (J+4) : meilleures ventes, preuve sociale, avis clients.

• E-mail 4 (J+7) : rappel du code de réduction, avec sa date d'expiration réelle.

Pour que la série convertisse, le parcours mobile doit être irréprochable au moment où le prospect clique depuis l'e-mail.

2. Panier abandonné (Abandoned Cart)

Déclencheur : un client identifié ajoute un produit au panier ou commence son checkout sans finaliser l'achat. Selon le Baymard Institute, 70,22 % des paniers sont abandonnés en moyenne. Ce flow en récupère une partie, sans dépense d'acquisition supplémentaire.

• E-mail 1 (une heure après) : rappel simple, avec l'image du produit et un bouton « Finaliser ma commande ».

• E-mail 2 (24 heures après) : avis clients et réponse aux objections (retours, livraison).

• E-mail 3 (48 heures après) : dernière incitation, comme la livraison offerte ou un code de 5 à 10 %.

Pour aller plus loin, notre article sur les stratégies contre le panier abandonné sur Shopify détaille les tactiques complémentaires.

3. Post-achat (Post-Purchase)

Déclencheur : une commande est passée. C'est le flow le plus sous-estimé. La plupart des boutiques envoient l'e-mail transactionnel de confirmation, et rien d'autre. C'est une erreur : l'après-achat est le moment idéal pour transformer un acheteur en client fidèle.

• E-mail 1 (J+0) : confirmation, remerciement sincère, prochaines étapes.

• E-mail 2 (J+3) : conseils d'utilisation, contenu pédagogique.

• E-mail 3 (J+7) : demande d'avis (Judge.me, Loox).

• E-mail 4 (J+14) : vente croisée personnalisée selon l'achat.

4. Reconquête (Winback)

Déclencheur : un client n'a pas acheté depuis 60, 90 ou 120 jours, selon votre cycle d'achat moyen. Réactiver un ancien client coûte en général bien moins cher que d'en acquérir un nouveau, puisqu'il connaît déjà votre marque. La série type comprend trois e-mails espacés d'environ sept jours.

• E-mail 1 : « Cela fait longtemps », avec un rappel des produits achetés et les nouveautés.

• E-mail 2 : une offre réservée aux anciens clients (10 à 15 % de réduction, par exemple).

• E-mail 3 : dernier rappel avant la fin de l'offre.

5. Navigation sans achat (Browse Abandonment)

Déclencheur : un visiteur identifié consulte une fiche produit sans ajouter au panier. Ce flow cible les prospects qui hésitent. Il convertit moins que le panier abandonné, mais il touche un volume bien plus large. Un seul e-mail suffit souvent, envoyé deux à quatre heures après la visite, avec l'image du produit et un bouton clair.

6. Clients VIP

Déclencheur : un client dépasse un seuil de dépenses ou de nombre de commandes. Dans la plupart des boutiques, une minorité de clients concentre une large part du chiffre d'affaires : c'est le principe de Pareto appliqué au e-commerce. Ces clients méritent un traitement à part : accès anticipé aux nouveautés, offres exclusives, cadeau surprise, invitation au programme de fidélité.

7. Nettoyage de liste (Sunset)

Déclencheur : un contact n'interagit plus avec vos e-mails depuis 90 à 120 jours. Ce flow va à contre-courant : vous retirez des contacts de votre liste. Mais les inactifs pèsent sur la délivrabilité et coûtent de l'argent, puisque Klaviyo facture selon le nombre de profils actifs, c'est-à-dire joignables. La série envoie deux e-mails de réengagement, puis supprime automatiquement des envois ceux qui ne réagissent pas.

Segmentation : envoyer le bon message à la bonne personne

Envoyer le même e-mail à toute sa base est le moyen le plus sûr de dégrader ses performances. Un message pertinent pour un segment précis obtient de meilleurs résultats qu'un envoi de masse, et il préserve votre réputation d'expéditeur. Klaviyo excelle dans ce domaine grâce à sa connexion directe avec Shopify.

Segmentation RFM

Le modèle RFM (récence, fréquence, montant) classe les clients selon trois critères : quand ils ont acheté pour la dernière fois, combien de fois ils ont acheté, et combien ils ont dépensé au total. Klaviyo peut calculer ces scores pour chaque client, selon l'offre souscrite ; à défaut, des segments construits à la main sur ces trois critères donnent déjà de bons résultats.

Segmentation comportementale

Au-delà du RFM, Klaviyo permet de segmenter sur des comportements précis grâce au suivi intégré à Shopify :

• Catégorie consultée : envoyer des recommandations fondées sur les pages produit visitées.

• Type de produit acheté : adapter la vente croisée au profil d'achat réel.

• Engagement e-mail : distinguer les lecteurs assidus des lecteurs occasionnels.

• Source d'acquisition : adapter le message selon que le client vient de Meta, de Google ou de la recherche naturelle.

• Panier moyen : proposer des produits dans la même gamme de prix.

Règle d'or : chaque segment reçoit un message adapté. Un client VIP à 500 € de panier moyen ne reçoit pas la même offre qu'un prospect qui vient de télécharger un guide. La pertinence est le premier facteur de performance en e-mail marketing.

Modèles d'e-mails : les principes qui convertissent

Un bel e-mail ne convertit pas forcément. Un e-mail efficace, si. Voici les principes de conception qui font la différence sur le taux de clic et le revenu par e-mail.

• Mobile d'abord : une grande partie des e-mails est lue sur téléphone. Une seule colonne, des boutons larges (44 px de hauteur au minimum), un texte lisible sans zoom.

• Un seul appel à l'action principal : chaque e-mail a un objectif. Un bouton, pas trois liens qui se concurrencent.

• Des images produit de qualité : l'image doit donner envie de cliquer. Fond neutre ou mise en situation, résolution suffisante, pas de filigrane.

• Un texte court et direct : un e-mail commercial efficace tient souvent en 50 à 150 mots. Il ne raconte pas tout : il donne une raison de cliquer.

• Cohérence de marque : couleurs, typographie et ton alignés avec le site. L'e-mail prolonge l'expérience de marque.

L'identité visuelle joue un rôle clé dans les performances e-mail. Une conception cohérente entre le site et les e-mails renforce la confiance et le taux de clic.

Objet de l'e-mail : le facteur décisif

L'objet est souvent ce qui décide de l'ouverture. Quelques formules qui fonctionnent en e-commerce :

• Curiosité : « Ce que nous préparons pour la rentrée… »

• Urgence réelle : « Dernières heures : -20 % sur votre sélection »

• Personnalisation : « Marie, votre panier vous attend » (prénom dynamique)

• Bénéfice clair : « Livraison offerte aujourd'hui seulement »

• Preuve sociale : « Le produit le plus commandé cette saison »

Indicateurs e-mail : les chiffres à surveiller

Klaviyo fournit un tableau de bord complet, avec l'attribution du revenu par e-mail. Voici les indicateurs qui comptent vraiment, et ce qu'il faut en attendre. Les benchmarks publiés par Klaviyo vont tous dans le même sens : les flows obtiennent des taux de clic et de commande nettement supérieurs à ceux des campagnes, car ils partent d'un comportement précis.

Depuis septembre 2021, la protection de la confidentialité de l'app Mail d'Apple déclenche artificiellement l'ouverture d'une partie des e-mails. Les taux d'ouverture sont donc surestimés et ne doivent plus servir seuls à juger un envoi. Fiez-vous plutôt aux clics et aux commandes.

L'indicateur clé est le revenu par destinataire (RPR). Il combine ouverture, clic et conversion en une seule donnée exploitable. Un RPR en hausse signifie que la stratégie fonctionne. Un RPR en baisse signale un problème de segmentation, de contenu ou de fréquence.

Les erreurs qui dégradent les performances

• Envoyer à toute la base : sans segmentation, les taux s'effondrent et les messageries classent vos e-mails en spam.

• Ne pas nettoyer sa liste : les contacts inactifs pèsent sur la délivrabilité.

• Ignorer le mobile : un e-mail illisible sur téléphone est un e-mail supprimé.

• Multiplier les promotions : si chaque e-mail contient un code, vos clients attendent la prochaine offre au lieu d'acheter au prix normal.

• Ne pas tester : les tests A/B sur l'objet, le contenu et l'heure d'envoi font une vraie différence de clics.

Stratégie e-mail Shopify : le calendrier type

L'e-mail marketing e-commerce repose sur deux piliers complémentaires : les flows automatisés, qui tournent en continu, et les campagnes, envoyées ponctuellement. Les deux sont nécessaires.

Répartition du revenu e-mail

• Les flows (panier abandonné, bienvenue, post-achat…) apportent un revenu régulier, qui grandit avec votre trafic.

• Les campagnes (nouveautés, promotions, contenu) créent des pics et entretiennent la relation.

Pour les campagnes, un rythme de deux à trois envois par semaine convient à beaucoup de boutiques, en alternant les types de contenu : lancement produit le mardi, contenu pédagogique le jeudi, offre promotionnelle le samedi. L'important est la régularité. Les marques qui disparaissent pendant trois semaines, puis envoient cinq e-mails d'un coup, abîment leur engagement.

Chaque e-mail doit renvoyer vers une page soignée. Si le parcours d'achat est bancal après le clic, tout l'effort fourni dans l'e-mail est perdu. La conversion sur le site compte autant que le contenu de l'e-mail lui-même.

Un e-mail qui convertit renvoie vers des pages conçues pour vendre. Si vous préparez une nouvelle boutique ou une refonte, nous présentons notre approche sur la page création de boutique Shopify ; pour parler de votre projet, écrivez-nous.

Questions fréquentes

Klaviyo est-il gratuit ?

Klaviyo propose un plan gratuit jusqu'à 250 profils actifs et 500 e-mails par mois. Au-delà, l'offre Email démarre autour de 20 $ par mois, et le tarif augmente avec le nombre de profils actifs, c'est-à-dire de contacts que vous pouvez joindre. Depuis février 2025, la facturation repose sur ces profils actifs : supprimer les contacts inactifs réduit donc la facture. Utilisez l'estimateur de la page tarifs de Klaviyo pour chiffrer votre cas précis.

Combien d'e-mails envoyer par semaine à ses clients ?

Deux à trois campagnes par semaine conviennent à beaucoup de boutiques e-commerce, à condition que chaque envoi apporte quelque chose. Les flows automatisés s'ajoutent à ce rythme sans risque de sursollicitation, car ils se déclenchent selon le comportement du client et non selon un calendrier. Surveillez le taux de désinscription et les plaintes pour spam après chaque envoi. S'ils augmentent, réduisez la cadence ou resserrez la segmentation.

Shopify Email ou Klaviyo : lequel choisir ?

Shopify Email, intégré à l'application Shopify Messaging, inclut 10 000 e-mails gratuits par mois, puis coûte 1 $ par tranche de 1 000 e-mails supplémentaires ; l'automatisation des checkouts abandonnés ne compte pas dans ce quota. Il suffit pour démarrer avec des campagnes et des automatisations simples. Klaviyo va nettement plus loin en segmentation, en flows complexes, en attribution du revenu et en analyse prédictive. Dès que l'e-mail devient un canal de croissance à part entière, Klaviyo se justifie.

Quel est le taux d'ouverture moyen en e-commerce ?

Le taux d'ouverture est devenu un indicateur peu fiable. Depuis septembre 2021, la protection de la confidentialité de l'app Mail d'Apple déclenche automatiquement l'ouverture d'une partie des e-mails, ce qui gonfle les chiffres. Les flows restent mieux lus que les campagnes, mais comparez plutôt le taux de clic, le taux de commande et le revenu par destinataire.

E-mail ou SMS marketing sur Shopify : lequel privilégier ?

Les deux sont complémentaires. L'e-mail reste le canal principal pour le contenu détaillé et les flows complexes, avec un coût par envoi très faible. Le SMS convient aux ventes flash et aux rappels urgents, car il est lu rapidement, mais il coûte plus cher par message et demande un consentement explicite. Commencez par l'e-mail, puis ajoutez le SMS une fois vos flows en place.